康泰醫(yī)學(xué)新聞 新康泰克上市策劃案例的啟示
國慶長假剛過，媒介即紛紛報道，新康泰克銷勢走好，上市一個多月南京、合肥、廣州、成都等城市即趕上泰諾、銀得菲、999等感冒藥品的銷量，并不斷攀升。此時距新康泰克9月3日上市不到兩個月時間。新康泰克在群雄爭戰(zhàn)的OTC感冒藥市場，迅速博回消費者的青睞，銷量節(jié)節(jié)攀升，市場占有率不斷提高，使康泰克市場空缺已被填補的傳言不攻自破。在硝煙甚濃的感冒藥市場，因被禁售而退出市場，今卷土重來，達到如此效果，其營銷運作無疑值得探究。
2000年11月15日，PPA事件對中美史克簡直象一場惡夢，康泰克、康得因含有PPA而退出市場，292天后，史克公司投資1、45億人民幣，以PSE代替PPA的新康泰克感冒藥，研制出不含PPA的新感冒藥品，以怎樣的面孔上市，在被200多種感冒藥擠占的市場如何通過成功的市場運作，再撥頭籌，第一炮是關(guān)鍵。中美史克精心的上市策劃，使新康泰克成功打響第一炮，回味其精彩運作，會讓我們得到有益借鑒。
1、重視培育品牌，珍惜品牌財富。
在市場策略中，品牌的價值是市場營銷的核心，而強大持久的品牌所擁有的核心實力，不僅僅是知名度，更重要的是向消費者提供有意義的服務(wù)承諾，是與消費者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即創(chuàng)造了以康泰克膠囊為原型的"康泰克先生"，作為品牌代言形象。"康泰克先生"活潑可愛，性格親和，不失專業(yè)可信的形象，推出之初即獲得消費者喜愛，并成為中國藥品廣告創(chuàng)意的突破。此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作為代言形象，目的是延續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。在"新康泰克先生"廣告測試中，重點城市內(nèi)88%的消費者表示喜愛這一形象。
新康泰克上市即獲成功，與康泰克這一品牌影響是分不開的，新產(chǎn)品定名為"新康泰克"，是原有"康泰克"品牌的延續(xù)和發(fā)展。根據(jù)市場調(diào)研，康泰克品牌在全國享有超過89.6%的認知度，并在"療效好、起效快、作用時間長"等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超過同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場的這段時間，消費者仍然對品牌抱有一定的好感。在2001年全國20個城市的定量調(diào)研中，90%的消費者表示"會接受"或"可以考慮接受"康泰克重回市場。正是康泰克品牌在消費者中形成的強大的品牌資產(chǎn)，以及消費者給予品牌的信賴，讓史克公司有充足的信心續(xù)用"康泰克"品牌。
2、產(chǎn)品遇難，勇于壯士斷腕。
